发布时间：2013年05月03日 阅读次数：6365次
作者：张卫元
兽药行业是畜牧养殖业发展的基础，关系着国计民生和动物源性食品安全。国家高度重视兽药行业的健康、稳定发展，鼓励动物疫苗和高效、安全新兽药的研发和产业化，并不断出台相关的鼓励政策和措施，为具备核心竞争优势的兽药企业的快速成长提供了政策支撑。然而，近几年不断曝光的三聚氰胺、瘦肉精、“速成鸡”、黄浦江死猪事件以及H5N1、H7N9等跟兽药行业密切相关的事件，把食品安全、人与动物的关系推到了风口浪尖，也把兽药行业从幕后推到了台前，对兽药企业的发展产生了前所未有的冲击，也说明兽药在整个食品安全体系中具有举足轻重的地位。
作为九十年代的兽医专业毕业生，本人一直从事着兽药的贸易、生产及研发工作，见证了中国兽药行业的变革与发展，对这个行业沉淀了深厚的感情，在誓言把毕生精力奉献给她的时候，也一直在冷静地思考着行业的发展方向。
众所周知，汽水行业有可口可乐和百事可乐默契共荣，牛奶行业有伊利和蒙牛暗自较劲，麦当劳和肯德基的和谐发展，凉茶的加王之争不可开交，饲料行业有新希望、通威、正大等领军起跑……一个行业的成熟与否，很大程度上看是否有代表性企业，“领头羊”在竞合中决定着整个行业的前进方向！与这些成熟行业比起来，国内兽药行业起步较晚、集中度低，缺乏领军企业的现状已是不争事实。兽药行业需要“领头羊”，但是仅仅依靠某一个企业绝对不行，需要一批企业一起成长。只有牢固树立行业健康优先的发展原则，做好自身，共生共荣，才能让食品安全、人民放心，才能让行业参与国际竞争、民族兽药企业腾飞。
兽药行业的本质是产品技术的创新。国外品牌的兽药企业每年研发投入约占整体销售收入的10%以上，而我国兽药企业研发的平均投入不到5%，导致我国兽药行业研发能力落后，技术创新能力弱。靶向、缓释、高通量筛选技术、组合化学技术、纳米技术、超临界萃取技术等新技术在兽药上应用已相当广泛，基因工程、蛋白质工程、生物信息工程等技术的应用更表明兽药技术发展的日新月异。国际兽药巨头正是通过掌握产品的核心技术来实现自己的快速扩张的，如辉瑞的土霉素、土拉霉素、诺华的泰妙菌素、拜耳的恩诺沙星等，它们通过产品技术创新、专利保护等形成独特优势，从而进一步垄断市场。中国兽药企业必须重视产品技术创新，整合研发资源，少炒作概念，回归兽药行业的基本面上来。
兽药行业的营销本质是服务。兽药销量的多少最终取决于对终端资源的把握，也就是谁抢到的终端资源多谁占的市场份额就大，所以兽药行业营销的竞争本质是抢终端，抢终端要靠服务终端来实现，即销量是持续服务的副产品，品牌建立靠服务终端来实现，品牌是持续服务的口碑化。服务决定销量，服务决定品牌，由此可见行业营销的终极本质是服务。兽药行业是一个典型没有零售终端的行业，即兽药的销售链条是生产企业通过经销商到达终端的，如何建立服务体系是兽药企业面临的永恒课题。个人认为，鉴于兽药经销商数量多、规模小、服务能力有限的现实，兽药企业建立服务直营、产品分销的体系是较好出路。
渠道资源、终端资源是兽药行业的核心资源。企业销量=经销商数量×经销商销量，经销商销量=终端数量×终端用量，所以渠道、终端是企业销量最直接的要素。渠道模式是由产品和用户特点决定的，产品的知识含量越高，产品的沟通深度就越深，这样渠道就必须扁平化。兽药的渠道要符合扁平化的原则，但是要选择适合企业特点的形式，如辉瑞是间接扁平化，而pg电子则是直接扁平化。在中国，生猪集中度不到30%，淡水养殖、蛋禽养殖集中度更低，肉鸡、饲料集中度相对较高，我们要根据用户的特点，建立既方便用户购买、又能为用户提供及时服务的渠道，4P、4C、4R、4V是为顾客创造便利和价值的几个基础营销理论，这几个理论是建设渠道、服务终端最有力的依据。
兽药行业的集中是必然趋势，养殖业的标准化、集约化、规模化发展必将带来兽药发展的提速。而动物食品安全跟兽药行业息息相关，在政府重视、媒体聚焦、群众关注的压力下，如履薄冰的兽药行业更应该“回知修已、盛德立业”。如今，全球兽药企业前十名没有一家中国企业，这是摆在我们面前的严酷现实。如何突出重围，除了规范兽药企业生产经营行为外，需要有大企业参与国际竞争，更需要有实力的企业，在政府主导下推动中国兽药企业的集中化发展。
兽药行业在面临挑战的同时，必将会带来更大的发展机遇。当然，机遇只垂青有准备的人。否则，当行业进入对技术的深度依赖后，随着外界资本的强势介入，兽药行业将会迎来更加残酷的市场竞争，也必将加速企业的优胜劣汰。
